La flexibilidad de la programática la convierte en uno de los medidores más exactos de la situación de las empresas, junto con la inversión en redes sociales. Si su caída fue notable en los primeros compases de la pandemia por ese motivo, ahora Mediaradar detecta un repunte que está aproximando su uso a lo que el mercado venía viendo antes del estallido de la pandemia, según datos recogidos por AdWeek.

En concreto, la plataforma publicitaria estima que el número de anunciantes que invierte en programática aumentó un 36% en julio respecto a enero y que la inversión total entre abril y julio es un 11% mayor que en el mismo periodo del año pasado. Esos son datos notables, teniendo en cuenta que Mediaradar calcula que en abril el gasto en esta fórmula se desplomó un 9% y el número de empresas que invirtieron en ella cayó un 8%.

Detrás de esta recuperación hay sectores que han redoblado su apuesta por la programática y que están cubriendo en parte la deserción de otros a los que la pandemia les ha afectado gravemente. En el primer caso se encuentra el área de la educación, impulsada por la necesidad de la formación a distancia, con un aumento del 70% entre abril y julio respecto al mismo rango temporal del año pasado; y ese mismo porcentaje a la inversa es el que arrastra el sector de los viajes, ya que el turismo es la industria más afectada por las medidas de confinamiento, cuarentena o distancia social que conlleva la prevención contra el coronavirus.

La redistribución que se ha ido viendo a lo largo de estos meses se corresponde con una nueva realidad en la que las actividades en remoto, el consumo de contenidos online o el comercio electrónico se han visto reforzados por los encierros y las empresas que trabajan en esos sectores se ven favorecidas. Y la caída de los viajes justifica en parte el primer declive de ingresos de la historia de Alphabet, ya que las empresas de ese sector han gastado tradicionalmente mucho dinero en publicidad en Google.

En general cada vez más anunciantes incluyen la programática entre sus dinámicas de inversión publicitaria, hasta el punto de que un porcentaje creciente de ellos internalizan toda o parte de su gestión. Mediaradar refleja que en el segundo trimestre el 83% de todos ellos dirigieron una parte de su presupuesto a este esquema, lo que supone siete puntos más que en los primeros meses de 2019. Las grandes marcas impulsan ese movimiento, ya que en cuatro años los miembros de la Federación Mundial de Anunciantes han pasado de gastar el 16 al 41% en ese mercado.

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